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信用卡市场发展洞察:浦大喜奔APP探索大零售融合经营体系

发布时间:2022-09-22 14:47:49 来源:hth华体会体育 作者:华体会体育全站app

内容简介:  信用卡业务发展历经高速发展后增速回落,跑马圈地带来规模爆发增长后面临向精细化经营竞争转变。伴随信用卡新规落实,进一步推动信用卡业务向专业化、差异化、精细化经营发展。同时,国家“大统一”市场建设、内需大循环为主体的新消费格局构建,激发国内市场消费潜力,将促进承载消费服务功能的信用卡业务向“大零售”融合发展布局,并成为以信用卡为代表的银行零售业务成为银行机构发展重点之一,尤其股份行加速以信用卡APP平台为核心探索大零售融合经营体系。  近年来,商业银行尤其是股份行将信用卡作为零售业务转型的抓手,从信用卡业务收入与零售营收的占比来看,信...
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  信用卡业务发展历经高速发展后增速回落,跑马圈地带来规模爆发增长后面临向精细化经营竞争转变。伴随信用卡新规落实,进一步推动信用卡业务向专业化、差异化、精细化经营发展。同时,国家“大统一”市场建设、内需大循环为主体的新消费格局构建,激发国内市场消费潜力,将促进承载消费服务功能的信用卡业务向“大零售”融合发展布局,并成为以信用卡为代表的银行零售业务成为银行机构发展重点之一,尤其股份行加速以信用卡APP平台为核心探索大零售融合经营体系。

  近年来,商业银行尤其是股份行将信用卡作为零售业务转型的抓手,从信用卡业务收入与零售营收的占比来看,信用卡占据了零售业务的“半壁江山”。信用卡连接着数亿的消费者和千万商家,一端连接消费需求,一端连接消费场景,承载着后疫情时代重振消费信心和促进经济复苏发展的重任,是各银行机构持续深化零售业务数字化转型的核心抓手。

  招商的零售业务转型以信用卡为利器——早在21世纪初已提出“零售是银行的未来,信用卡是零售的未来”,并持续迭代向零售转型之路。

  2000年前后,中国的商业银行普遍以规模增长为主要的发展方式,形成了“重对公、轻零售”普遍现象,招行在当时便提出“零售是银行的未来,信用卡是零售的未来”,并提出要尽快推进转型,大力发展零售与中间业务,这也被称为中国银行业第一次有银行把“零售”作为战略主体的一次转型,这次转型奠定了招行迈向“零售之王”的基础。到2008年,招行的资产规模突破万亿大关,达1.57万亿元,较2003年增长211.9%;零售客户贷款占总贷款额26.31%,年度增长25.32%,信用卡应偿贷款额年度增长48.21%。2009年,招行从外延粗放型发展方式转变为内涵集约型发展方式,开启“二次转型”,信用卡成为其零售板块的三大尖兵之一。招行二次转型成果显著,截至2013年底,总资产规模超过4万亿,零售客户数达4763万户,零售贷款余额紧随四大银行居国内同业第五位,零售业务净收入占全行营收达到44.27%,而其中信用卡业务收入又占零售净收入的29.82%,信用卡业务在全行零售业务中的价值贡献不断提升,带动零售业务价值贡献持续提升。但随着移动互联网时代的来临,新的技术和商业模式极大地冲击了金融业,此时,招行提出“一体两翼”战略,即以零售业务为主体,对公和同业业务为两翼,并依托零售业务基础向“轻型银行”转型。截至2021年底,招行零售客户数达1.73亿户,其中信用卡流通卡达10241.60万张,流通户数为6973.94万户,信用卡业务收入占零售营收比近五成。

  平安银行的零售转型——背靠集团科技和综合金融资源,依托集团优质客户生态圈,带着“零售基因”顺势转型。

  平安银行前身老平安银行是基于保险品牌的商业银行,后分别收购深圳市城市银行和深圳发展银行,于2012年更名为“平安银行股份有限公司”(以下简称“平安银行”)。更名之后初步确立了三步走战略:5年内以对公业务为主、同时为零售业务发展打基础,5至8年对公与零售并重,8年之后以零售业为主。2016年底,再次明确加速零售业务发展,以打造“中国最卓越,全球领先的智能化零售银行”为战略目标。2017至2019年的第一阶段转型主要是结构调整即零售做大、对公瘦身;2019年开启的第二阶段转型,则是零售转型提质,以零售信贷投放拉动管理资产提升。2021年,平安银行零售AUM 达到 3.1万亿,近年始终保持超过20%的增速高速增长。

  平安银行零售业务表现出强劲的成长韧性,零售客户迈入万亿级,成为零售业务转型探索的标杆之一,被誉为“零售新王”。平安银行将信用卡作为其零售战略转型的尖兵,同时,基于集团的科技能力背景,信用卡业务依托集团的“金融+科技”战略发展。平安银行信用卡业务优势,一是集团综合金融低成本获客,2021年末信用卡通过MGM模式发卡306.7万张,在新发卡量中占比 25.9%;二是科技赋能提效率降成本,针对零售客户推出的“口袋银行”APP为获客提供大力支持,实现金融服务和消费场景的无缝切换。平安银行的零售转型成效,从其年报数据显示,零售客户数1.18亿户,较上年末增长10.3%,平安口袋银行APP注册用户数1.35亿户,较上年末增长 19.2%,月活用户数增长19.6%;零售AUM在2021年达到了3.1万亿,是2016 年末的4倍;零售贷款占比超62%,占据上市银行首位;零售业务净利润占全行净利润比更是从2012年的8%提升至2021年的59%。未来,随着战略转型的不断深化,零售端将逐步以LUM(资产业务)拉动 AUM、以信用卡带动借记卡。

  无论从客户贡献还是营收贡献,都可看出零售业务对银行机构的重要性,并且,顺应国家“大统一”市场的宏观发展趋势,也驱动商业银行向零售转型,因此,向零售转型是响应国家战略,助力提振消费、扩大内需拉动经济增长,也是银行机构业务发展的需求,越来越多的银行发力零售业务。同时,从信用卡获客、信贷总额、营收总额占据零售业务的贡献来看,信用卡业务对零售业务的带动作用很明显,信用卡对于银行是获客、经营客户及零售业务发展的主要阵地,银行机构加速和深化零售转型过程中,如招行、平安、浦发、交行等机构进一步推动信用卡业务向大零售场景生态深化和经营。

  疫情反复影响线下消费而同时线上获客成本不断攀升等新形势下,银行零售面临的新问题将是如何继续做大零售业务,甚至于继续保持较高增速?并且在单纯以信用卡业务为利器的效用在减弱的背景下,银行业需要探索新的破局之道。同样的,信用卡业务发展也进入到存量竞争新阶段,竞争的焦点从获客规模发展转向效益闭环助力业务增长,这也需要银行探索破局之道。

  信用卡在用发卡量破8亿,但增速已经连续四年增速下滑,2021年增速持续回落到2.85%,行业增量空间收窄。近几年,银行通过APP触达线上场景,提升数字化获客,随着流量红利触顶,线上获客成本不断提升和竞争逐步加剧,驱动银行信用卡发展从规模获客转向存量竞争和客户经营层面。

  2022年7月,《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》正式发布,要求银行规范信用卡经营行为、落实机构责任,切实保护金融消费者合法权益等方面,与征求意见稿相比,新规突出了银行等机构对信用卡交易风险监控的主体责任,确保用户合法交易。其中,要求银行等机构严控睡眠卡率、规范信用卡业务经营行为,这将促进银行等机构对信用卡经营目标转变,重心从获客转向动卡率及APP用户活跃,并进一步加速银行信用卡经营线上化、移动APP在信用卡数字化转型的重要性将进一步提高,或可成为银行信用卡布局大统一消费市场、服务大消费的主要手段,也将加速银行信用卡经营向场景化转型、向精细化服务深入。

  国家“十四五”提出的构建“大循环”消费市场格局,将扩大“大零售”空间。2022年4月,国务院发布了《关于加快建设全国统一大市场的意见》,提出建设“全国统一大市场”,打破市场分割、扩大消费需求将进一步利好“大消费”,同时,我国正积极推进“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新消费格局建设,国内消费市场潜力被逐步激发,而信用卡业务承载了消费服务功能,“大消费”环境的利好将促进信用卡业务的“大零售”融合发展布局,以信用卡为代表的银行零售业务成为银行机构发展重点之一。未来,随着零售转型加快,国有行及股份行零售业务增长质量提高,在场景生态、数字科技等领域有更大空间,深入挖掘零售金融服务价值。

  招商银行以两大APP为核心再造线上“零售之王”,以信用卡APP构建用户经营的服务闭环。在渠道端,招商银行APP与掌上生活APP为招行“大零售”业务核心,数字化运营视角从账户向用户转移,APP非银行账户也纳入服务范围,打造“生活/经营+金融”泛金融服务,2022年1季度零售客户达到1.76亿户;在业务端,招行信用卡凭借最佳客户体验追求,成为零售金融主体业务之一,作为银行零售用户“流量池”的信用卡业务在存量与新增市场有着相当的增长价值。主要面向信用卡用户经营的掌上生活APP,侧重搭建智能服务体系,作为针对重点客群想生活及消费服务延伸的应用,围绕 “生活·消费·金融”,深耕高频生活消费场景,加速服务“场景化”,通过线上化、集约化模式提供面向超高净值客户的精细化服务,并最终向APP金融业务引流。从“客群到产品”、“场景到权益”不断以“流量获客→价值转化→留存活客→金融反馈” 循环,构建以用户客群经营为中心的服务及收益闭环。

  平安银行综合化经营优势突出,科技驱动“五位一体”零售金融模式。平安银行积极打造AI银行+远程银行+智能网点银行、开放银行与综合化银行的“五位一体”零售金融模式,2021年提出“AI+T+Offline”全新经营模式,为零售业务注入新动能。并且,为强化数字化客户运营,围绕口袋银行APP打造“大零售”场景生态,将口袋银行APP定位为“金融+生态”,金融产品与垂直场景结合,覆盖多类型客户。目前,平安银行在医疗健康、汽车等领域的场景布局已处于行业领先地位,并依托科技赋能五大生态圈建设,实现“科技→生态”打造开放平台以及“生态→金融”构筑高效金融场景;同时,持续推动借记卡与信用卡融合,联动理财账户,引流用户流量,以及利用口袋银行APP整合渠道流量,实现“大零售”融合。

  后疫情时代信用卡对零售业务重要性进一步凸显,APP是经营重要抓手。从前面数据分析可见信用卡对零售业务的重要贡献,国家推进大统一市场建设,对零售业务市场带来新机遇。但在疫情反复及防控常态化背景下,线下消费场景受阻,人们的消费习惯进一步向线上转移,线上消费行为模式进一步稳固,而信用卡承载提振消费的重要使命,通过APP平台为信用卡业务探索大零售经营成为银行机构破局重要方向,以APP平台为核心,探索场景化经营,打造场景和服务闭环。

  一方面,银行“大零售”客户经营转向场景化服务。目前,我国银行机构不断将金融服务嵌入高频消费场景,将各个场景引入手机银行、信用卡APP等渠道,提升零售客户经营能力,头部银行逐步完善内容生态圈,并通过APP嵌入活动与商城,向产品服务转化,实现获客→内容→服务的消费驱动闭环。另一方面,扩大零售金融服务面,打造场景闭环,在深入C端客户场景同时,银行向政务、产业等合作场景拓展,触达更多的零售客群,扩大零售客户服务面。此外,在场景生态创新方面也在积极探索,如国有六大行聚焦数字人民币发展机遇,推动场景生态创新,进一步完善支付服务闭环。

  浦发信用卡大零售战略稳扎稳打,积极进行零售条线年就开始了大零售业务整合的探索,构建大零售经营格局,意图打造信用卡、经营性金融、消费金融“三位一体”的业务模式,以应对金融脱媒以及利率市场化的冲击。

  重构大零售板块后,浦发银行便开始寻求零售领域的突围。根据全行业“抢按揭”、“卖贷款”、“理财回归”、“互联网场景化获客”、“银行业普遍加大零售投入”的五大特点,浦发银行小微业务与信用卡业务同时发力,一方面专注科创小微金融服务,启动“千人千户”培育计划,提供专属化信贷产品及个性化增值服务;另一方面加快信用卡业务互联网场景化获客,加快零售业务线上化转移与数字化整合,为后续卡到APP的转型升级打下坚实的基础。

  2022年,疫情冲击影响下,浦发银行锚定“坚守长期、夯实基础、整体推进、数字赋能”的经营主线,提出打造“轻型化”全景银行的目标,积极服务新市民、新消费,通过“赛道+生态”的新模式,强化产业研究能力,紧抓国内财富管理发展黄金期,继续聚焦大零售融合发展,从产品、客户权益、场景服务等多角度进一步深化银行大零售战略。

  从大零售到大财富,浦发银行落脚“客户经营”和“产品经营”的双轮驱动,发挥集团化的协同优势,建立零售财富、私人银行、资产管理、投行等业务体系下的大财富管理价值链,深入推进“大财富-大资管-大投行”一体化运作。产品方面打造“常规+爆款”的双轮驱动创新业务,将原有产品体系整合升级,优化整体零售业务线条。

  浦发银行从客户体验入手,提升差异化竞争优势,不断升级权益平台,以服务大客群夯实财富管理时代大零售战略。2022年,浦发银行开展全行零售客户分层权益,4月上线全新升级客户权益平台,构建了多元场景金融生态,推出客户分层权益焕新活动,突出“生活”核心,包括“惠生活”、“悦生活”、“享生活”、“品生活”的礼遇。

  随着存量时代到来以及信用卡新规的落实,银行信用卡业务加速由卡向APP转型,信用卡APP逐渐成为银行业大零售发展战略核心。浦发信用不断加快线上化、场景化转型,浦大喜奔APP月活规模稳居行业第二,围绕场景化经营,成功把握了绿色、新消费、普惠金融三大机遇,跻身信用卡APP第一梯队。

  近年来,浦大喜奔APP不断拓展服务与资源边界,构建场景化生态圈,通过智能、服务、场景组合拳助推浦发银行大零售战略实施。综合来看,浦大喜奔APP通过金融科技融合场景化,实现不同行业、不同客群、不同渠道的零售金融融合,聚焦美食、金融、汽车、旅游、居家等多元化内容生态,以全新的资产服务方式助推零售融合大战略。

  从智能+服务+场景角度细分来看:第一,浦大喜奔APP基于用户数据,构建涵盖消费喜好、购物习惯在内的人群画像,进行精准客户分层,实现智能化分类与个性化推荐,实现大零售战略的客群融合;第二,构建一站式服务平台,通过移动端口与云平台融合,走向金融科技开放体系,关注个体体验偏好,通过新升级的“实体+虚拟”、“金融+场景”的融合服务,拓展业务边界,推动借信融合,推动信用卡多元化、链条化,实现大零售战略的业务融合;第三,浦大喜奔APP实现非金融场景内嵌与智能场景输出的融合,串联生活与经营场景,实现触达用户-圈住用户-惠及用户-激活用户全旅程服务,实现大零售战略的场景融合。

  我国消费市场正经历着新的变局,正积极推进“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新消费格局建设,叠加“大市场”、信用卡新规等政策驱动以及新市民、新消费主体/品牌的市场环境,消费金融整体业务迎来新的发展契机,银行纷纷加速向“大零售”方向转变,以契合国内市场新的发展命题。

  消费市场方面,国务院提出的“全国统一大市场”理念与要求,建立统一市场制度、打破市场分割、构筑消费内循环,为金融业服务于“大消费”场景提供了更多的机会,“大消费”环境的利好将促进信用卡业务的“大零售”融合发展布局。

  在此过程中,浦发银行信用卡持续聚焦衣食住行等高频生活领域及民生消费领域,构建线上线下全场景的全景银行,打造信用卡应用场景生态圈,刺激居民消费活力提升,助推内需扩大,促进国内消费大循环的形成。一方面,浦发银行深化客群经营,打造“66系列”品牌活动,通过精细化客群分层,夯实大零售客群经营,聚焦“通勤一族”“有车一族”“吃货一族”“血拼一族”,打造针对性、系列化、多元化的营销活动,围绕客群、权益、场景、服务,实现四位一体的大零售营销模式。

  此外,浦发信用卡强化长三角一体化品牌建设,为长三角地区提供更具浦发特色的产品及服务,贴合国家“大市场”策略,为打通区域市场分割提供了金融力量。在上海等重点城市,浦发信用卡主动参与区域整合性主题活动,发起多元信用卡营销活动,与区域活动高度契合,在刺激区域消费市场活力、促进区域经济发展方面发挥着重要的作用。

  信用卡业务方面,《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》的发布与落实无疑是银行信用卡业务转型发展的强劲推动力,将促进信用卡规范化、精细化、场景化发展,转变传统粗放的经营模式,从业务开展、服务创新、营销方式、风险管理、用户经营等多角度优化金融服务体系,以用户为中心,为靶向客群提供专属配套服务、多元化增值服务,形成信用卡业务的新增长点。

  信用卡新规在资金规范、业务模式、多元化服务方面的影响将倒逼银行信用卡加速“大零售”转型,加快卡向APP资源转移的步伐,将信用卡APP打造成客群融合、业务融合、渠道融合、内容融合、场景融合的统一化平台。浦发信用卡“实体+虚拟”、“金融+场景”的融合策略,完全符合政策要求与行业转型趋势。近年来,浦大喜奔APP不断拓展服务与资源边界,构建场景化生态圈,实现触达用户-圈住用户-惠及用户-激活用户全旅程服务,助力银行大零售战略实施。

  未来,浦发银行还将继续落实大零售发展战略,在信用卡新规的作用下,浦发喜奔APP将扮演更加重要的角色,成为行业打造标准化服务、对接更多优质消费场景、融合更多用户服务的排头兵。同时,在国内消费大循环、区域经济的发展下,浦发信用卡长三角一体化品牌建设将进一步彰显优势,以浦大喜奔APP统一化展示“大零售”服务、营销、场景及区域特色优惠,为后疫情时代国内消费恢复、国内大循环建设提供更大的金融力量。

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